歡迎來到移動廣告的世界。

　　在這里我們將循序漸進(jìn)，來看移動廣告這個(gè)行業(yè)是怎樣一步一步由簡單變復(fù)雜，最終成為一個(gè)精密而平衡的系統(tǒng)。

　　感謝芒果移動廣告優(yōu)化平臺CEO王江，本文是筆者在和他訪談后形成的。

　　讓我們開始潛入移動廣告的世界!

　　Chapter.1 廣告主與開發(fā)者

　　小明是一個(gè)移動App開發(fā)者，他心情有點(diǎn)小激動的看著自己的App用戶數(shù)從個(gè)位數(shù)慢慢上漲到數(shù)十萬，甚至數(shù)百萬，然而現(xiàn)在他有些發(fā)愁了。

　　發(fā)愁的是隨著用戶數(shù)增長，服務(wù)器費(fèi)用上漲，可是他卻不知道怎么從App里掙錢。他開發(fā)的是一款工具類應(yīng)用，如果收費(fèi)了不知道還會留下多少人用。小明 的夢想是讓更多的人來用自己的App，所以他堅(jiān)持不收費(fèi)。他想起了PC上的在線廣告，他認(rèn)為移動廣告終究會到來，因此他選擇等著。

　　小明有一個(gè)夢想，就是應(yīng)用接入廣告后，他在家坐地收錢，每天睡覺睡到自然醒，數(shù)錢數(shù)到手抽筋……

　　與此同時(shí)，城市的另一邊，小麗是一個(gè)公司廣告部門的員工，她最近也有些發(fā)愁，因?yàn)樵诰€廣告效果達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)，完不成KPI，年終獎金就要泡湯了。她也能猜到一些原因，現(xiàn)在智能手機(jī)流行，互聯(lián)網(wǎng)流量開始向移動設(shè)備轉(zhuǎn)移。她想到智能手機(jī)上投放一些廣告，可是，不知道怎么做。

　　小麗的需求其實(shí)也正符合小明的需要，可是，茫茫人海中，他們不知道如何才能牽手。

　　解說：

　　蘋果在2008年推出應(yīng)用商店，開啟了應(yīng)用經(jīng)濟(jì)，從此越來越多的人加入到開發(fā)者大軍。但是，隨著應(yīng)用數(shù)量增多，人們發(fā)現(xiàn)，要從這個(gè)市場上淘金并不容易。

　　一些免費(fèi)的工具類應(yīng)用就面臨生存難題。雖然用戶數(shù)很多，但是難以變現(xiàn)。對于某些應(yīng)用，想要獲得收入，廣告是它們僅有的幾個(gè)的選擇之一。

　　同時(shí)，廣告主們也很關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)，但是移動App是否算媒體，效果如何，怎樣驗(yàn)證等等問題讓他們望而卻步。

　　2010年以前，國內(nèi)還沒有一個(gè)專門做移動廣告的平臺，在國外有Admob等，但那時(shí)候它們還只是單打獨(dú)斗，影響力無法輻射到廣大的廣告主。

　　直到2010年，Google收購Admob，蘋果也收購Quattro并且隨后推出iAD，國內(nèi)也出現(xiàn)了第一家移動廣告平臺有米，才真正拉開了移動廣告的序幕。

　　Chapter.2 移動廣告平臺爆發(fā)

　　“咳咳?！?/p>

　　又是一個(gè)來加企鵝好友的，小明點(diǎn)開一看，驗(yàn)證信息寫著：兄弟，我是XX廣告平臺小東，求加好友。

　　加上好友了，對方馬上閃出一條信息：“兄弟，現(xiàn)在有空聊聊嗎?想說說咱們App接入廣告的事兒。”

　　小明拿不定主意，他已經(jīng)不記得這是第幾個(gè)來找他的廣告平臺了，而這些廣告平臺的名字，他之前從來沒聽說過。

　　其實(shí)從去年小明就已經(jīng)在App里加上廣告了，用的國外的Admob，收入還不錯(cuò)?？墒怯脩衾贤对V說都是英文廣告，也不知道是什么廣告，看著就煩。于是小明決定換一個(gè)國內(nèi)的移動廣告平臺。

　　可是萬萬沒想到，這一挑就把他挑花了眼。

　　國內(nèi)這一年來移動廣告平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，其中魚龍混雜，而且在小明的開發(fā)者圈子內(nèi)，有傳言某某被不良移動廣告平臺拖欠費(fèi)用，而關(guān)于不同廣告平臺扣量的抱怨更是層出不窮。國內(nèi)的移動廣告平臺真的值得信用嗎?

　　另一邊，小麗也在舉棋不定，雖然公司與時(shí)俱進(jìn)，批準(zhǔn)了一些預(yù)算用于投放移動廣告，可是，移動廣告平臺眾多，她到底該選哪個(gè)呢?

　　她也聽到圈內(nèi)一些不好的傳言，有些移動廣告公司只是草草創(chuàng)立，甚至連辦公室也沒有;另一些移動廣告公司利用作弊達(dá)到目標(biāo)，其實(shí)根本沒有效果;而從做過移動廣告投放的前輩來看，回報(bào)很少，幾乎沒有?？傊苿訌V告似乎和在線廣告完全不同。

　　解說：

　　移動廣告平臺(Ad Exchange)的作用就是連接廣告主和開發(fā)者，它先和廣告主接到廣告，然后找開發(fā)者賣掉。開發(fā)者需要接入它的SDK，然后就什么都不用操心只管坐地收錢了。不過，這只是理想情況。

　　2011年被稱為中國移動廣告元年，在這一年內(nèi)，國內(nèi)出現(xiàn)了70多家移動廣告平臺，平均下來，相當(dāng)于1個(gè)月就新推出5家，這其中每一家都有自己的 SDK，而開發(fā)者只能利用其中一家，這時(shí)，選擇一個(gè)好的移動廣告平臺就成了關(guān)鍵。因?yàn)?，接入廣告SDK后并上線后，想要換其他的廣告平臺很麻煩，需要對應(yīng) 用升級，而用戶并不一定買賬。

　　另外，移動廣告平臺是黑箱狀態(tài)，里面的數(shù)據(jù)其他人無法獲取，因此廣告有多少次展示完全憑廣告平臺說了算，因此就產(chǎn)生了扣量：即明明展示了100次，它卻說是50次，有些平臺的扣量甚至有80%到90%。

　　而在廣告主這邊，移動廣告平臺無法讓人信任，不提供第三方監(jiān)測，容易被騙;移動廣告效果無法保證，雖然這是多方面因素導(dǎo)致的問題，但這讓他們對移動廣告采取觀望態(tài)度。

　　移動廣告平臺雖多，可是良莠不齊，這種局面顯然不可能維持很久，在一年后就迎來第一次洗牌。

　　而這時(shí)候，為了解決這些問題而誕生的移動廣告優(yōu)化平臺閃亮登場。

　　Chapter.3 移動廣告優(yōu)化

　　小明終于從小伙伴們的口碑推薦中選擇了一家國內(nèi)的移動廣告平臺，忍痛升級，然而他又發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)令他不太滿意的地方。

　　第一個(gè)是填充率不高，才60%左右，也就是說10次廣告請求才展示了6次廣告，還有4次被浪費(fèi)了。移動展示廣告的原理是，每一次廣告請求，如果平臺 有廣告就顯示，如果沒有就空著，每次廣告顯示30秒，然后再發(fā)出一輪廣告請求。因此有時(shí)用戶會發(fā)現(xiàn)廣告有時(shí)顯示有時(shí)不顯示，這就是因?yàn)樘畛渎实膯栴}。

　　第二個(gè)是收入忽高忽低，他甚至不能預(yù)測今后一個(gè)星期的收入，這讓他很沒有安全感。廣告平臺的答復(fù)是說廣告主方給的單價(jià)不一樣，所以造成了eCPM的波動。(eCPM指每千次展示廣告收入)

　　第一個(gè)問題小明想到可以用技術(shù)解決，就是在應(yīng)用里嵌入多個(gè)廣告SDK，如果這個(gè)廣告平臺不展示，就向另一個(gè)廣告平臺請求。

　　第二個(gè)問題小明就沒有辦法了，因?yàn)樗⒉欢苿訌V告平臺的運(yùn)作方式，所以不能做針對性的應(yīng)變。

　　不過這時(shí)他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新名詞：移動廣告優(yōu)化平臺。這個(gè)新平臺宣稱能夠解決上面兩個(gè)問題，并且還有另外一些令人動心的特性，總之，完全是為開發(fā)者服務(wù)的一個(gè)平臺。他不由得相見恨晚。

　　解讀：

　　移動廣告平臺填充率不高的原因，是因?yàn)橄鄬τ诹髁縼碚f，廣告主所投放的廣告偏少，無法滿足需要。

　　事實(shí)上，有調(diào)查估計(jì)，現(xiàn)在人們有四分之一的“媒體消費(fèi)時(shí)間”用在智能手機(jī)和平板上，而相對的移動廣告支出僅占全球廣告支出總額的1%。除非廣告主轉(zhuǎn)變觀念，否則這個(gè)問題難以解決。

　　第二個(gè)問題也是由第一個(gè)問題帶來，因?yàn)槠放茝V告主投放的少，所以在這些高價(jià)廣告展示完之后，只能接受一些低價(jià)廣告來拉高填充率。這些廣告很多是按 CPA(按效果計(jì)費(fèi))的App下載廣告，換算成CPC(按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))時(shí)，廣告平臺還要虧錢。這是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率的問題，用戶點(diǎn)擊了廣告并不一定下載，或者有些 CPA還規(guī)定要注冊，這個(gè)就更難了。

　　關(guān)于這兩個(gè)問題的具體論述可以看這里。我們只需要知道，這些問題對于單個(gè)移動平臺來說是難以解決的。但是如果聚合多個(gè)移動平臺呢?

　　移動廣告優(yōu)化平臺就是在這樣的初衷下出現(xiàn)的。它在移動廣告平臺和開發(fā)者之間又加了一環(huán)，而在定位上，它將自己定位為開發(fā)者服務(wù)。因?yàn)樵谒磥恚苿?廣告平臺一頭連接開發(fā)者，一頭連接廣告主，很難同時(shí)滿足雙方的訴求。因此，移動廣告優(yōu)化平臺又可以稱為SSP(Sell-Side Platform)。

　　以芒果移動為例，它有以下功能：

　　聚合移動廣告平臺。它通過直接調(diào)用廣告平臺API，實(shí)現(xiàn)了將不同的SDK壓縮成一個(gè)，大大減少了SDK體積。

　　手動切換與自動優(yōu)化。需要換廣告平臺只需要在后臺操作，另外自動優(yōu)化可以使廣告收益穩(wěn)定化，不再忽高忽低，并且收益比之前提高10%到20%。

　　換量功能與自售廣告。芒果提供一個(gè)換量平臺，可以讓開發(fā)者的應(yīng)用與相同體量的應(yīng)用來換量。另外開發(fā)者還可以加入自己的廣告。

　　總之，就是為開發(fā)者服務(wù)。

　　而另外一方面，一部分移動廣告平臺轉(zhuǎn)型，變成專門為廣告主們提供服務(wù)的平臺。

　　Chapter.3.5 移動廣告平臺轉(zhuǎn)型

　　在小麗這邊，她也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新事物，這是一個(gè)服務(wù)。這個(gè)服務(wù)能夠向她展示現(xiàn)在移動廣告平臺的情況，使她能夠方便的去購買不同平臺的廣告，同時(shí)，還能追蹤廣告效果。

　　有了這個(gè)服務(wù)，小麗終于可以放心的投放移動廣告了，而她也可以更輕松的說服老板將更多的預(yù)算投入到移動廣告上來。

　　解讀：

　　前面提到移動廣告平臺洗牌，因?yàn)樽鯝d Exchange這種平臺是有馬太效應(yīng)的，強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場上最終只會剩下少數(shù)幾家巨頭。既然自己沒有成為巨頭的希望，那還不如趁早轉(zhuǎn)型。而最適合他們轉(zhuǎn)型方向的，就是需求方平臺DSP。

　　DSP(Demand-side Platform)是為廣告主提供服務(wù)的平臺，在廣告主與廣告平臺之間加了一環(huán)。

　　因?yàn)镈SP和開發(fā)者關(guān)系不大，所以這里了解即可。

　　SSP和DSP的出現(xiàn)，對移動廣告平臺提出了更高要求，同時(shí)兩者所了解到的更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和更詳細(xì)的需求，為新的移動廣告交易模式提供了鋪墊。

　　Chapter.4 競價(jià)!移動廣告拍賣場

　　一個(gè)大廳內(nèi)人滿為患，然而卻沒有絲毫聲音，人們都屏息緊盯著大廳上方的屏幕。

　　突然，屏幕上出現(xiàn)一條信息：

　　“40歲中年男子，現(xiàn)居北京，有房，收入中上等，穩(wěn)定，無車?！?/p>

　　會場里，一處標(biāo)明汽車的區(qū)域騷動起來，響起此起彼伏的叫價(jià)聲。

　　“1塊!”這是X馬。

　　“1塊2!”這是X迪。

　　“1塊5!”一個(gè)低沉的嗓音響起，往聲源處看去，原來是X馳。

　　“1塊5一次，1塊5兩次，1塊5三次!成交!”

　　“拍賣師”見無人加價(jià)，落下木錘，宣布屏幕上顯示的用戶歸X馳所有。

　　這一切都是發(fā)生在0.1秒內(nèi)的事情，成交結(jié)果被迅速傳回、處理，然后一條X馳的廣告顯示在了用戶的手機(jī)上。

　　這個(gè)用戶用的正是小明的App，在這次廣告交易中，小明的收入幾乎是以前的兩倍。

　　解讀：

　　上面的并不是想象出的場景，而是已經(jīng)在歐美得到大規(guī)模應(yīng)用的廣告技術(shù)，實(shí)時(shí)競價(jià)RTB。而關(guān)于用戶的描述，則得益于移動設(shè)備帶給廣告的新機(jī)遇。

　　RTB(Real Time Bidding)是一種改變傳統(tǒng)的在線廣告交易模式。跟傳統(tǒng)購買形式相比，RTB是在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價(jià)，誰出價(jià)高，誰的廣告就會被展 示。RTB的基礎(chǔ)是用戶行為分析，通過廣告追蹤技術(shù)，我們可以得出單個(gè)用戶的畫像，從而進(jìn)行更有針對性的廣告營銷。

　　移動廣告更適合RTB，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和個(gè)人綁定，但PC則不一定。且移動設(shè)備能夠收集的數(shù)據(jù)更多，也更有價(jià)值。

　　這里要澄清一件事，其實(shí)做移動廣告的對用戶具體是誰沒興趣，所以它們不會收集用戶隱私信息，它們只對這個(gè)“匿名”用戶的行為特征感興趣。所以其實(shí)不 需過于擔(dān)憂廣告收集信息。這些廣告平臺不敢亂來還有一個(gè)很重要的原因是，手機(jī)安全軟件像是懸在它們頭頂?shù)倪_(dá)摩利斯之劍，因?yàn)楦鱾€(gè)應(yīng)用商店也依賴安全軟件做 App上架前的檢查，一旦它們做出出格舉動而被標(biāo)記為惡意插件，那么這個(gè)廣告平臺也就完了，連上架應(yīng)用商店都做不到。

　　RTB在國外已經(jīng)得到比較大的發(fā)展，像谷歌、Facebook、Twitter等的廣告平臺都用到了這個(gè)系統(tǒng)。在國內(nèi)發(fā)展較慢，但現(xiàn)在這個(gè)情況正在改變，據(jù)王江透露，芒果移動將在今年年底推出這個(gè)系統(tǒng)。

　　由廣告主、DSP、RTB Exchange、SSP到開發(fā)者，移動廣告終于形成了一個(gè)精巧而嚴(yán)密的系統(tǒng)。而小明和小麗，通過種種環(huán)節(jié)終于成功牽手，皆大歡喜。

　　Epilogue. 變化仍沒有結(jié)束

　　一切都是博弈的結(jié)果。

　　“廣告主想少花錢多辦事，而開發(fā)者剛好相反，想少辦事多拿錢?！弊缹γ娴耐踅χ?，窗外昏黃的光線照射進(jìn)來，使得他此刻在筆者的眼中有些高深莫測起來，仿佛正在傳授智慧的哲人：“直接讓他們對接肯定不會有什么好事，中間環(huán)節(jié)是必不可少的?！?/p>

　　所以不能讓雙方接觸，必須設(shè)置中介平臺，但是中介平臺無法做到面面俱到，于是又出現(xiàn)了分別為雙方服務(wù)的平臺。

　　“平衡!”剛才的情景仿佛錯(cuò)覺，王江又恢復(fù)了一直的熱情，揮動雙手強(qiáng)調(diào)：“一切都是為了平衡，所以移動廣告系統(tǒng)必須要這么復(fù)雜?！?/p>

　　當(dāng)然現(xiàn)在的移動廣告系統(tǒng)并不是最終狀態(tài)，具體如何演變還要看移動互聯(lián)網(wǎng)接下來的發(fā)展。但無論如何發(fā)展，有一點(diǎn)是肯定的， 它一定是讓參與的多方都受益的一個(gè)系統(tǒng)。

　　 本文到這里就結(jié)束了，這篇小文也沒有囊括目前移動廣告所有發(fā)展情況，比如DMP等就沒有提到。筆者只希望我們的讀者能夠通過這篇文章對移動廣告稍有了解，產(chǎn)生興趣，那么筆者的目的就達(dá)到了。