170億美元，這是美國上半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模；12億美元，是同期美國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模。兩組數(shù)字差距明顯，無論是表面還是背后。同樣來自美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局和普華永道的統(tǒng)計顯示，前者的增速大幅放緩至14%，而后者則為95%.

　　類似的情況也出現(xiàn)在太平洋的西邊。在一份報告中DCCI預(yù)測：今年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將達57.2億元，增幅為92.6%；而明年這一數(shù)字將超過100億元。

　　盡管如此，移動廣告仍然備受爭議，或質(zhì)疑、或力挺的討論不絕于耳。然而真正不容忽視的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這個領(lǐng)域，無論國內(nèi)還是國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已悄然開始了一場新的爭先賽。最有意思的猜想變?yōu)椋赫l是更大的受益者？

　　新收獲

　　最新發(fā)布的第三季度財報顯示，F(xiàn)acebook雖然凈虧損5900萬美元，但卻在一個長期不被看好的領(lǐng)域上取得顯著突破。當(dāng)季，F(xiàn)acebook移動廣告營收超過1.5億美元，同比增長43%，已經(jīng)占到這家成立八年的社交網(wǎng)站總廣告營收的14%.

　　要知道，今年第一季度Facebook的移動廣告收入幾乎為零。

　　“I want to dispel this myth that Facebook can''''t make money on mobile.（我要趕跑Facebook不能在移動領(lǐng)域掙錢的謠言）”，一貫心高氣傲的Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在談及第三季業(yè)績時說。同一天Facebook的股價因此漲幅近20%.

　　如扎克伯格所言，移動長期被認為是Facebook的最大軟肋。一方面，F(xiàn)acebook在移動客戶端方面的糟糕體驗屢遭詬病；另一方面，F(xiàn)acebook在招股書中明確表示，由于缺失移動顯示廣告系統(tǒng)，移動端用戶的增加反而將對業(yè)績造成不利影響。

　　今年3月，F(xiàn)acebook正式發(fā)布移動廣告計劃。借助新的系統(tǒng)，如果用戶對其中的某一廣告發(fā)表評論或點擊“喜歡”（Like），用戶的好友也會在自己的手機或平板電腦上，從移動好友動態(tài)（News Feeds）中看到相同的廣告，無論是否要求。

　　盡管招致爭議，F(xiàn)acebook還是實實在在的從移動廣告中獲益。Twitter在走類似的道路，分析普遍認為Twitter用戶對于移動廣告的接受程度更高，甚至有報告預(yù)測Twitter今年移動廣告收入會比Facebook更高。此外，LinkedIn也在進行這方面的探索。

　　但這遠不是一場只在社交網(wǎng)站間展開的爭先賽。有人甚至開始發(fā)問：以Facebook移動廣告的增長速度，規(guī)模會超過谷歌么？社交與搜索比拼的想象再次展開。

　　讓數(shù)據(jù)說話。同樣是談及第三季度財報，谷歌CEO拉里-佩奇透露這家搜索巨頭今年的移動業(yè)務(wù)營收將達80億美元。巴克萊銀行分析師迪克雷門特預(yù)計，這其中大約65億美元來自廣告。按此計算，谷歌移動廣告營收的年增長率達160%.

　　谷歌副總裁劉允此前也曾提到，中國市場的移動廣告請求量增長了120%，已成為谷歌移動廣告請求量排名前五的國家之一。

　　實際上，谷歌一直是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的大贏家。早在2010年，谷歌就通過一筆價值7.5億美元的交易，購得移動廣告網(wǎng)絡(luò)AdMob.市場研究公司eMarketer發(fā)布的報告顯示，目前谷歌占據(jù)移動廣告市場56%的份額，而在移動搜索廣告市場上所占份額達96%.

　　老問題

　　盡管發(fā)展迅速，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告仍需面臨諸多問題。其中不少問題，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)或者正在經(jīng)歷的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)女皇”瑪麗-米克爾就在上半年發(fā)布的趨勢報告中指出，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告每千次展示成本（CPM）約為3.50美元，而移動廣告只有0.75美元。

　　eMarkter的調(diào)查同時表明，廣告主投在移動搜索廣告上的資金要高于移動展示廣告。但是，移動搜索廣告的CPM要顯著低于展示廣告。低轉(zhuǎn)化率是限制價格提升的因素之一，移動設(shè)備的小屏幕也是移動廣告發(fā)展的桎梏。

　　百度CEO李彥宏就不止一次的表示，互聯(lián)網(wǎng)時代的三大主流商業(yè)模式：廣告、游戲、電子商務(wù)，都在移動互聯(lián)網(wǎng)時代遇到新的挑戰(zhàn)——其中就包括屏幕大小。

　　同樣在第三季度財報的電話會議上，李彥宏強調(diào)百度目前只是在探索各種移動搜索的廣告機制，在他看來用戶尚未依賴于移動搜索。而在9月底在斯坦福的一次演講中，李彥宏透露百度約25%的研發(fā)支出投向了移動業(yè)務(wù)，而只有不到10%的營收來自該業(yè)務(wù)。

　　騰訊的態(tài)度似乎更堅決，馬化騰上個月公開表示，騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)的布局將集中在平臺化、廣告系統(tǒng)和安全三個方面。在移動廣告方面，馬化騰稱騰訊將建立基于社交的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，進而在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造廣告價值。

　　移動廣告究竟價值幾何？艾瑞統(tǒng)計報告表明，推廣應(yīng)用仍然是國內(nèi)廣告主投放移動廣告的首要任務(wù)；從廣告點擊率情況來看，廣告主投放比例較低的“導(dǎo)流類”廣告的點擊率最高，而“展示類”廣告的用戶點擊率最低。

　　另一方面，安沃對開發(fā)者的問卷調(diào)查顯示，33.4%的App開發(fā)者現(xiàn)階段并不愿意加載廣告，主要的原因有二：對現(xiàn)有廣告形式以及廣告單價的不滿。無論是開發(fā)者還是廣告主，都在尋找對用戶更具沖擊力的、新穎的移動廣告形式。

　　9月提議10月成立、由鳳巢負責(zé)人領(lǐng)銜的百度LBS事業(yè)部，在創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)看來，就是百度探索移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O廣告的舉措之一。

　　李開復(fù)強調(diào)廣告一定會成為移動互聯(lián)網(wǎng)的收入支柱，但“短期要有足夠的耐心，甚至要熬得住”。他在與新浪科技交流時回憶說，搜索廣告都需要很長的培養(yǎng)期，而效果更難衡量的移動廣告真正顯現(xiàn)力量可能還要三五年的時間。

　　 “我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值一定是超過PC客戶端”，李開復(fù)表示當(dāng)用戶量足夠大、時間消耗足夠多之后，移動廣告低價的情況自然能夠得到改觀。